为何我们在做市场的时候，经常在丢单？为何潜在的客户都不愿意做我公司的代理商？为何我公司的市场推广工作如此费力？为何业绩持续增长，企业却持续亏损？

解决以上问题的关键在哪里？抛开其他因素不谈，销售政策起到极其重要的作用。因为销售政策是整个营销管理体系的核心，也直接影响企业的生存和发展。

销售政策的概念

销售政策是一项销售措施。折扣、返利、补偿、津贴、优惠、奖励……这些日常销售活动中，代理商与厂家谈的最多的字眼、争论最多的问题，就是常说的销售政策的一个方面。销售政策是一系列引导性、激励性销售措施。它的目的就是促进销售，给销售带来保障和促进。

销售政策的制定与运用，关系到一系列市场活动的顺利进行，是一项引导性、激励性销售措施。然物极则必反，泛滥则成灾。笔者王强认为现在常规类医疗器械因同质化很严重，一个产品通常有几十个乃至上百个竞争对手，如监护仪，注射器，B超，DR等，滥用优惠政策已形成恶性竞争，厂家之间的互相攀比，非晶硅平板DR成交价已降到23万/台，延长保修期，分期付款等促销政策，导致代理商的胃口越来越大、厂家丧失了市场主动权，处于极为尴尬的境地，140家DR生产厂家，绝大多数不挣钱甚至出现亏本状态。

销售政策制定不合理体现在以下五个方面：

1、不合理

政策的不合理主要指政策本身是错误的，或者存在很大的漏洞，执行难度过大。还有就是政策的制定者们对市场不了解，或了解不透，不是在充分调研市场的基础上、根据市场的实际发展状况来制定政策，而是凭着自己的经验、想象，认为应该这样、那样，这就容易出台许多“形而上学”的政策，直接导致销售政策的变形，最后执行效果可想而知，这是政策不合理最主要的原因。

2、欠缺整体的规划和前瞻性

政策由于它具有特殊的权威性、前瞻性、全面性和指导性的特点，实施以后对市场的发展、产品的销售会产生很大的影响，甚至关系到这个产品在某个区域市场，更甚至全国市场的前途命运。

但是由于一些决策者出于各种原因，比如片面追求短期的个人业绩、自身综合素质偏低、对公司的忠诚度不高、个人工作积极性影响、市场环境比较恶劣、行业发展状况比较复杂等等，制定出的政策更多体现的是典型的片面行为、短期行为和暂时行为，并没有考虑到一个品牌的长期良性发展，这就是常说的“头疼医头，脚疼医脚”。

3、政策含糊或模棱两可

制定政策最根本的目的就是要人去执行，如果一个政策别人看不懂，理解不了或操作很复杂，那执行起来就会产生很多偏差，最后的效果可想而知。那么如何消除或减少理解误差的产生呢？就是沟通体系的健全，加强沟通渠道的畅通和有效性，减少信息失真或缺失。

4、赊销，压货，放信誉额度政策

有些企业片面追求销售额或过度要求铺点数量，而屈从代理商压力，赊销货物或放信誉额度，这是最糟糕的销售政策。中国市场的代理商普遍信用不佳，许多厂家最担心货款回收问题，但实际操作中，又有时赊货或放信誉额度给客户，还有个别职业经理人在离职前在市场上大量压货或放政策，这不仅仅是工作失职问题，而是个人道德品质问题。