近日，上海虹口区市场监督管理局发布一则行政处罚信息显示，上海黛莱皙化妆品有限公司通过微信公众号“黛莱皙”发布多项虚假广告宣传文案，又因违规发布推广性文章，合并被罚56万元。

黛莱皙是从短视频平台快手上迅速崛起的网红美妆品牌。根据快手联合磁力引擎发布的《2023快手美妆日化数据报告》，2022年，黛莱皙在快手产生的GMV排名第二，仅次于韩国美妆品牌后Whoo，而这两个品牌是快手上仅有的年GMV超10亿元的美妆品牌。

相较于深耕中国市场已久的后Whoo，黛莱皙成立的时间其实并不长。从天眼查来看，黛莱皙关联公司最早成立于2019年3月。而黛莱皙已经发展了多条标价上千元的“贵妇”产品线。

但在多个专卖店和直播间里，黛莱皙产品实际折后价格会骤降至百元。而且，同一款产品在不同专卖店和平台上的价格差异也较大。以黛莱皙花萃紧肤酵母水（黑金版）为例，其快手专卖店标价385元，在小红书平台上又变成300元。而这些破价的操作都是为了抓住部分消费者捡便宜的心理，直接拉动销量。

黛莱皙并不是唯一在快手上快速实现销售神话的“白牌”，朵拉朵尚、梦泉等等也是前述报告中销量排名靠前的品牌。这些品牌依托快手平台的红人和老铁文化，通过打造IP人设，再借助电商实现销售变现，短期内实现超常发展。

黛莱皙的创始人孙书梅就在快手上通过“猫七七”账号讲述自己与其小17岁丈夫的感情故事。围绕“猫七七”，孙书梅又发展了家人做“猫七七姑娘”、“猫七七大表哥”等助播账号。近期猫七七姑娘宣布结婚，以邀请全网“娘家人”粉丝的名义要为黛莱皙多款产品做破价直播。

这一系列夸张用力的营销手段都是以销售为导向，易与虚假宣传擦边，产品实际功效反而丧失了焦点。黛莱皙曾在接受亿邦动力的采访中表示，其产品均为ODM厂商代工。这也意味着黛莱皙并无自主研发创新的能力，无力培养真正具有独家技术专利的长虹产品。

根据行政处罚书，2022年5月7日，微信公众号“黛莱皙”发布推文《入夏必备的酵母水，碾压千元神仙水，性价比之王！》中宣称，黛莱皙赋活焕采美容水有“高达60%二裂酵母，焕能维稳，水油双向平衡”。

但是，受托生产商在生产该化妆品时加入“二裂酵母发酵产物滤液复合物”中的“二裂酵母发酵产物滤液”的占比仅为49.55%，既没有达到“二裂酵母发酵产物滤液复合物”的60%，也未达到该化妆品净含量的60%。因而，黛莱皙在明知该化妆品的“二裂酵母”成分实际含量不足60%，撰写出与实际情况不符的虚假广告宣传文案并对外发布。

值得提到的是，猫七七还曾多次在快手视频中暗示其产品的二类酵母添加量要比很多大牌化妆品更高。

2022年7月31日，黛莱皙还发布推文宣称，黛莱皙保湿修护芦荟精华凝胶的原料是选自库拉索优质芦荟，但其配方中所使用的芦荟叶水源地实际为中国，其所用芦荟原料均在国内种植生产，而非南美洲西印度群岛的库拉索芦荟。

此外，黛莱皙于2022年6月27日宣传黛莱晳十重胜肽系列产品时，暗示其具有抗炎功效，但四款产品均为普通化妆品，并无抗炎作用的功效报告。

不只黛莱皙，前面提到的朵拉朵尚、梦泉也受到过虚假宣传相关的行政处罚。

毫无疑问，创始人及其助播团队塑造的小镇女性逆袭创造家族企业形象易于吸引一些被忽视的中青年妇女，引起共情。但在一个又一个剧本之后，一旦扮演核心角色的创始人消失，品牌名也将瞬间灰飞烟灭，无法长久存活。